UNE PASSERELLE PERMETTANT DE CULTIVER L’INTÉRÊT ET LA PASSION DES GENS POUR LA NATURE

© Nasa / Unsplash

La newsletter est un excellent outil pour faire monter les gens à bord à nos côtés et les inciter à s’intéresser à la nature ou à renforcer leur engagement pour notre planète.

AVANT DE COMMENCER UNE NEWSLETTER

1. DÉFINISSEZ L’OBJET DE VOTRE NEWSLETTER

Beaucoup de gens s’estimant aujourd’hui inondés de contenu, il convient d’abord de nous demander : cette newsletter est-elle nécessaire ? Une autre de nos newsletters ne couvre-t-elle pas déjà ce sujet ? Quelle est la valeur ajoutée de cette newsletter, et que va-t-elle apporter à votre public ?

Réfléchissez bien avant de commencer, car le fait de vous abstenir de publier une newsletter peut aussi être une bonne communication.

Posez-vous la question de savoir ce qu’elle aura de particulier par rapport à d’autres contenus transmis par e-mail. Va-t-elle…

  • Renforcer l’engagement auprès de vos followers, adhérents et donateurs ?
  • Inspirer une action pour la nature ?
  • Permettre la collecte de fonds pour la cause concernée ?
  • Générer du trafic vers votre site web ?
  • Informer les collègues du WWF, les principaux donateurs ou partenaires des dernières actualités ?

Si elle comble effectivement une lacune importante de votre stratégie de contenu, réfléchissez à la façon dont vous pouvez la démarquer des e-mails similaires que votre public cible est susceptible de recevoir de la part d’autres sources. La prise en compte de cet aspect est tout simplement critique pour affiner les objectifs de votre newsletter.

2. DÉFINISSEZ VOTRE AUDIENCE

À qui parlez-vous ? S’agit-il de publics internes ou externes ? De partenaires majeurs ou de vos abonnés ?
  • Audiences internes : collaborateurs d’un bureau ou d’une fonction particulière, Réseau WWF tout entier (p. ex., newsletter sur les pratiques, actualité interne au réseau).
  • Audiences externes : B2B (p. ex., partenaires, fonctionnaires, donateurs majeurs) ou B2C (p. ex., adhérents, followers, abonnés).
Demandez-vous exactement qui vous souhaitez toucher et pourquoi. En définissant un public cible particulier, vous vous donnerez les moyens de faire parvenir vos messages aux personnes voulues.
Créez un contenu sur mesure en fonction de votre public cible. Par exemple, si vous souhaitez vous adresser à un public particulier pour l’inspirer, choisissez une ligne d’objet permettant d’aller au fond de la question.
Les lignes d’objet avec appel à l’action (p. ex., « Appelez les gouvernements à l’action » ou « Cinq façons de protéger la planète ») se révélant plus efficaces, pensez à les privilégier dès que possible. S’il est disponible, ajoutez par ailleurs le nom de la personne concernée dans la ligne d’objet, notamment si vous essayez de communiquer avec des adhérents. Une option est généralement prévue à cet effet dans votre éditeur d’e-mails. Placez-le au début de votre e-mail, par exemple comme suit : « @ {Nom}, Appelez les gouvernements à l’action ».
Demandez-vous ce qui pourrait faire réagir votre public en lisant votre e-mail. Le registre émotionnel est-il le plus efficace ? Faut-il commencer par une question ? Les sujets complexes méritent-ils d’être rendus plus accessibles ?

Voici un exemple d’e-mail particulièrement réussi envoyé aux adhérents externes. Notez le registre de langue de l’e-mail, la ligne d’objet, et l’appel à l’action. La ligne d’objet comprend un appel à l’action, clairement formulé dans le texte, ce qui explique à la fois le niveau élevé du taux d’ouverture et du taux de clics.

3. DÉFINISSEZ VOS OBJECTIFS

Quels que soient vos objectifs globaux, nous vous recommandons d’attribuer à votre newsletter un but précis :
  • Par exemple, croissance du nombre d’abonnés à la newsletter, taux de clics, nombre de visiteurs du site web, augmentation du nombre de followers sur les plateformes de réseaux sociaux, objectifs de collecte de fonds, taux d’ouverture, etc.
Pensez également aux stratégies de communication entourant la newsletter : modalités d’abonnement, mesures prévues pour faire croître votre public, pour ne citer que deux exemples.
  • Vous pouvez recourir à des tests A/B pour affiner cette stratégie. Essayez deux types différents de lignes d’objet d’e-mail pour voir laquelle trouve le plus d’écho, ou testez deux images introductives différentes pour savoir ce qui attire et retient l’attention des lecteurs.
  • Veillez à ne tester qu’un élément à la fois, sachant que la présence de plusieurs éléments risque de fausser les tests.
Surveillez régulièrement les résultats pour savoir dans quelle mesure la newsletter remplit ces objectifs. Si elle n’atteint pas les objectifs initiaux, apportez-y des ajustements ou abandonnez-la tout simplement.

4. DÉFINISSEZ LA PÉRIODICITÉ

Quand et à quelle fréquence envoyez-vous votre newsletter ?
Demandez-vous quel est le meilleur jour pour adresser la newsletter à votre public et à quelle fréquence il souhaite la recevoir (p. ex., chaque semaine, chaque mois, chaque trimestre). Pensez à examiner les aspects recommandés sur votre marché en vue d’affiner votre approche.
Créer une newsletter, c’est s’engager ! Comme il s’agit d’un élément de contenu récurrent, veillez à disposer des ressources voulues en matière d’élaboration et d’exploitation (outils, plateforme), ainsi que d’un contenu pertinent pour le public défini.

PRINCIPES D’ÉLABORATION DU CONTENU

1. SUIVEZ LES LIGNES DIRECTRICES DE LA MARQUE

Police – Visitez cette page pour obtenir plus d’informations sur les polices que vous pouvez employer pour les communications sur écran.

Pour ce qui est des newsletters, la taille optimale du corps de texte des e-mails est fixée à 14 ou 16 px. Il est recommandé de retenir une taille de 14 px pour les grands paragraphes, et de 16 px pour les paragraphes ne contenant qu’une phrase ou deux. Les titres doivent être plus grands : une taille comprise entre 22 et 42 px est ici recommandée.

Couleurs – Le noir et le blanc constituent notre palette de couleurs principale et doivent donc former la base de votre présentation ; voir plus d’informations sur cette page.

Logo – Soyez toujours fidèle au logo : pensez à utiliser le logo WWF qui convient.

L’identifiant du pays n’est pas nécessaire. En tant qu’organisation mondiale se consacrant à des enjeux eux aussi mondiaux, nous préférons toujours appliquer l’approche baptisée « Un réseau, un WWF ». Le pays ou la région peut néanmoins être mentionné dans le contenu de la newsletter.

2. RESTEZ SIMPLE : LIMITEZ LE TEXTE AU MINIMUM

Moins, c’est plus ! Nous vous recommandons d’afficher une version synthétique de votre contenu et d’ajouter des hyperliens pour plus d’informations. Des études ont montré que les gens ne lisent pas tous les mots d’un e-mail. Ils balayent le contenu en commençant par le coin supérieur gauche et s’arrêtent au niveau des lignes d’objet et des images. Ce n’est que si le texte en gras ou les images captent leur attention qu’ils lisent le reste. Ce modèle de lecture dit « en F » est décrit par Jakob Nielsen.
Si vous envoyez une newsletter consacrée à un seul sujet, votre but doit être de vous en tenir à un maximum de 300 mots. L’intro doit être courte et accrocheuse, de sorte que si une personne est pressée, elle obtienne les informations clés dans les deux premières phrases.
Si vous devez aborder différents sujets dans votre newsletter, limitez l’intro à 150 ou 200 mots au maximum, puis créez jusqu’à 5 ou 6 sous-sections. Si une sous-section renvoie à une source externe (site web ou réseau social de votre bureau, ou site d’information), limitez le volume à 100 mots.
Si vous tenez à communiquer plus longuement, vous pouvez opter pour l’automatisation des e-mails. Cette technique permet d’individualiser les contacts en adressant des e-mails à une personne lorsqu’elle effectue une action particulière (par exemple, personne ayant ouvert le premier e-mail de newsletter que vous envoyez pour encourager l’adoption d’autres actions).

3. LES INDIVIDUS SONT DES ÊTRES VISUELS

Les présentations minimalistes rendent votre newsletter visuellement attrayante et en facilitent la lecture.
Utilisez des images et des illustrations haute résolution en fonction de votre contenu (visitez la page Lignes directrices de photographie pour plus d’informations à ce sujet).
Veillez à ce que le contenu soit aussi interactif que possible : ajoutez des vidéos, des animations et des GIF.
Faites en sorte que les éléments visuels de votre newsletter ne fassent pas plus de 1 000 pixels, au risque d’allonger la durée de téléchargement et de provoquer une perte d’intérêt de la part des destinataires.

4. Contenu

Assurez-vous que les processus de rédaction et de révision sont bien suivis et tiennent compte des spécificités locales et du caractère sensible de certains sujets.
Remarque : Le premier tiers de votre newsletter est crucial et doit attirer l’attention. Cette partie étant la première chose dont les lecteurs prennent connaissance, c’est elle qui déterminera s’ils vont continuer ou non à en poursuivre la lecture.

5. VEILLEZ À CE QUE VOTRE NEWSLETTER CONTIENNE UN APPEL À L’ACTION CLAIR ET VISIBLE

Que ce soit dans « En savoir plus », « Abonnez-vous à votre newsletter », « Adoptez maintenant » ou « Faites un don », assurez-vous que votre newsletter contienne un appel à l’action clair et visible.
Chaque e-mail doit contenir un appel à l’action invitant le lecteur à entamer un voyage. Dans l’idéal, renvoyez à un élément de contenu de votre site web ou de votre réseau social pour orienter le trafic vers votre site plutôt que vers celui de quelqu’un d’autre.
Résumé bref et accrocheur renvoyant à un contenu plus détaillé

EXEMPLE DE MODÈLE DE NEWSLETTER

Exemple de modèle de newsletter

EXEMPLE DE MODÈLE DE NEWSLETTER

Cet exemple montre le modèle de présentation détaillée d’une newsletter. La maquette comprend un espace pour une image d’en-tête attrayante en pleine largeur et la zone principale de la newsletter, avec des liens pertinents renvoyant à des informations complémentaires.
Le reste de la newsletter se compose d’un certain nombre de blocs divisant le contenu en sections exploitables et intéressantes destinées à accueillir des articles et des sujets de qualité, un appel à l’action puissant et des actualités supplémentaires.
Consultez les lignes directrices de gestion de la newsletter numérique du WWF pour obtenir plus de détails sur la création de contenus et accéder à des conseils facilitant la production d’une newsletter percutante.